Mardi 3 février 2026, Madeleine Goubeau, Ph. D. en communication, présentait à l’Université Laval une pertinente conférence traitant de l’habillement en tant qu’outil de communication en diplomatie publique. Et, quel enrichissant moment passé en sa compagnie !
Conférence accessible à tous, et présentée dans le cadre du séminaire offert par la professeure adjointe Khaoula Zoghlami du département d’information et de communication publique, cette conférence portait une réflexion allumée sur le rôle politique et diplomatique que joue l’habillement dans la société d’aujourd’hui.
Issue de la thèse exploratoire du doctorat de Madeleine Goubeau intitulée Concevoir l’habillement en tant qu’outil de diplomatie publique à partir d’une perspective communicationnelle, cette enrichissante conférence permettait notamment de répondre aux questions suivantes à savoir comment et pourquoi les États-nations se servent de l’habillement, de la mode, pour communiquer avec les publics étrangers afin de les influencer dans le but ultime de servir leurs propres intérêts.
L’approche empirique
La conception théorique de la recherche de Madeleine Goubau est basée sur une approche empirique où elle a effectué des entretiens auprès de plusieurs participants lors de l’Exposition Universelle de Dubaï qui s’est déroulée de 2021 à 2022, et ce, en sélectionnant trois nations distinctes à savoir le Canada, la Belgique et la Thaïlande.
Lors de son processus de recherche, Madeleine Goubeau a également défini, en tant que CADRAGE, le terme habillement au sens de « tout ce qui a trait à l’habillement ».
Dans ce contexte, la chercheuse a identifié et catégorisé les manifestations possibles de l’habillement en diplomatie publique, à savoir le fait de répondre à la question « QUOI » de sa recherche.
Réponse qui s’est concrétisée en termes de RÉSULTATS, qui permettent de refléter les manifestations observées de cet habillement en diplomatique publique. Ces manifestations s’observent, selon l’étude, sous la forme d’emblème, d’industrie/domaine, d’événements spéciaux, de pratique, de représentation et d’objet matériel.
L’objet matériel
Cet objet se manifeste par l’uniforme dans son ensemble que portent les hôtes et hôtesses à l’accueil de l’Exposition Universelle de Dubaï à savoir les bijoux, les écharpes, les chaussures, la couleur de celui-ci et la matière dont il est fabriqué.
Autre exemple, la manifestation se concrétise également par l’industrie/domaine, ce qui a permis à NATAN, marque de vêtements belge, d’être mise en avant scène, représentant ainsi un outil promotionnel de taille pour l’entreprise mode.
Le pourquoi de la recherche
Les motifs exprimés en 5 approches représentent le POURQUOI et ces motifs sont liés à l’image de l’État-nation, à la nature de l’initiative, à l’économie, à l’approche multifonction et à celle non orchestrée.
L’approche liée à l’image de l’État nation
Lors de cette grande exposition universelle, les hôtes du Pavillon de la Thaïlande désiraient traduire en images l’attitude accueillante et chaleureuse du pays. Pour ce faire, le logo de la délégation, l’architecture du bâtiment, les motifs des uniformes, bref tout était en parfaite harmonie avec la symbolique de la guirlande circulaire de fleurs traditionnelle, ce qui traduisait ainsi les attitudes, les valeurs et les comportements d’usage propres à ce pays.
L’approche liée à la nature de l’initiative
L’habillement peut permettre de faciliter l’identification de l’État-nation qui est responsable d’une initiative de diplomatie publique. Lors de cette exposition, des dizaines de pavillons se déployaient l’un à côté de l’autre. L’exemple du pavillon de la Thaïlande démontre bien que les uniformes du personnel d’accueil reprenaient les lignes de l’architecture du bâtiment à travers le design des vêtements afin de permettre cette identification.
L’approche liée à l’économie
L’apport économique, lors d’une telle exposition est bien réel. Par exemple, les pavillons belge et thaïlandais comportaient tous les deux une boutique souvenir proposant différents produits locaux, notamment dans le domaine de la mode. Ces produits ont donc été sélectionnés selon leur efficacité à contribuer à l’image de marque de l’État-nation.
L’approche multifonction
Toujours selon l’étude, une même manifestation de l’habillement en diplomatie publique peut s’exprimer par plusieurs approches. Lors de spectacles présentés au pavillon thaïlandais par exemple, les costumes devaient exprimer, avec rigueur, les différentes cultures régionales du territoire dans le but d’attirer l’attention des visiteurs, et ce, par le biais de créations qui sont amusantes, excitantes et magnifiques. Le but étant que les visiteurs du pavillon deviendront peut-être un jour des gens d’affaires intéressés à venir investir en Thaïlande.
L’approche non orchestrée
Difficile à démontrer, celle-ci implique que l’habillement est présent sans que cette présence soit stratégique ou que son déploiement soit encadré. Cette présence s’inscrit dans la vie quotidienne. Les acteurs de la diplomatie publique s’habillent inévitablement pour vaquer à leurs occupations.
Bref, cette pertinente conférence permettait de saisir, à partir d’intéressants exemples concrets et forts éloquents, à quel point l’habillement, la mode, influence la diplomatie publique, faisant de lui un puissant outil de communication dans la pratique de cette diplomatie.
Source recherche :
Thèse de doctorat en communication présentée par Madeleine Goubau – Concevoir l’habillement en tant qu’outil de diplomatie publique à partir d’une perspective communicationnelle – novembre 2024, UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL, Service des bibliothèques.
Photographies, travail personnel et François Berthiaume, Faculté des lettres et des sciences humaines, Université Laval, Québec, 3 février 2026.
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